Entrevistamos Lucas Rocha que está à frente da Don Luiz, um licor de doce de leite que é um sucesso retumbante
Em 2018, em Salvador (BA), um grupo de amigos resolveu chamar um especialista para transformar a sua paixão pelo doce de leite em uma bebida. Surgiu assim a Don Luiz, um licor de doce de leite cremoso, com 13% de teor alcóolico – diferentemente de concorrentes que tem entre 15% e 55% -, que pode ser consumido puro ou em coquetéis. E ainda por cima tem um preço competitivo frente aos similares do mercado nacional.
A receita virou uma fórmula de sucesso. Dois anos depois, em 2020, a marca abandonou a produção artesanal e montou sua fábrica na cidade de Santa Bárbara d’Oeste, interior de São Paulo. Resultado: no ano passado, a Don Luiz registrou crescimento de 93% em vendas e consolidou sua presença nacional com atuação em 21 estados, mais de 8 mil pontos de vendas e 400 mil shots consumidos em eventos por todo o país.
Conversamos com Lucas Rocha que conta abaixo em entrevista exclusiva como foi que tudo isso aconteceu.
Como foi que a ideia de criar um licor de doce de leite chegou à primeira garrafa?
A Don Luiz nasceu em 2018, de forma despretensiosa, como uma brincadeira entre amigos. Produzimos artesanalmente as primeiras garrafas e as levávamos para encontros, aniversários e happy hours. O feedback positivo fez a ideia crescer naturalmente. O nome surgiu depois — o doce de leite sempre foi uma escolha afetiva, e a marca nasceu desse gosto genuíno e espontâneo.
Na época (pré-covid) o mercado de bebidas no Brasil de forma geral estava em franco crescimento. Como foram os primeiros anos de mercado?
Os anos de 2018 e 2019 foram marcados por um trabalho muito artesanal e local. Tínhamos uma estrutura pequena, atendendo pontos de venda de amigos, o que nos permitiu aprender e crescer de forma consistente. Apesar de o mercado estar aquecido, nosso avanço dependia principalmente do esforço próprio e da proximidade com o consumidor.
A que você credita o sucesso do Don Luiz?
O sucesso é resultado de muito trabalho, testes e foco. Cada vez que uma estratégia funcionava, mergulhávamos nela com intensidade. O sabor doce de leite — paixão nacional — cria uma forte conexão afetiva com o público. Além disso, tratamos a marca como nosso principal ativo, somando posicionamento sólido e preço competitivo para um produto de alto valor agregado.
Como foi passar para uma produção em larga escala em 2020?
Passar da produção artesanal para a industrial foi essencial para acompanhar o crescimento. A mudança aconteceu em plena pandemia e envolveu também a transferência da produção de Salvador para São Paulo. Apesar dos desafios, a decisão foi fundamental para escalar a operação e profissionalizar a marca.
A pandemia foi péssima para bares, mas ótima para e-commerces. Vocês sempre foram bem atuantes nos canais digitais próprios e de parceiros. Isso foi definitivo para a consolidação da marca mesmo em um cenário geral adverso?
Éramos uma empresa pequena, o que nos permitiu agir rapidamente. Sem e-commerce ainda, focamos no delivery e em parcerias com bares e pontos de venda locais. Usamos as redes sociais e o engajamento orgânico dos amigos para divulgar o produto — inclusive associando ofertas às lives musicais do período. Essa agilidade fortaleceu a marca e ampliou a base de clientes.
Por falar nisso, a marca diversificou as vendas online não só da garrafa simplesmente, mas agregando produtos em forma de kits personalizados de garrafas acompanhadas de acessórios, como copos de shot, baldes e barmats entre outros produtos. Essa estratégia tem funcionado?
O site é nosso principal canal B2C, não apenas para vendas, mas também para relacionamento e posicionamento de marca. Além das bebidas, oferecemos produtos personalizados, como copos e baldes, que fortalecem o vínculo com o consumidor. É um canal focado em experiência, e não apenas em preço ou entrega.
Outra aposta da marca foi associar o Don Luiz à coquetelaria, sugerindo uma série de drinks com a bebida. A marca chegou inclusive a criar alguns como o “Viva o Ápice”, “Deguste a Vida como ela é” e “Fuja do Óbvio”. A estratégia deu certo? Vai continuar?
Trabalhamos com duas frentes: o off-trade (varejo e atacado) e o on-trade (bares, restaurantes e eventos). No on-trade, o consumo em shots foi nossa porta de entrada, mas hoje também investimos em drinks, destacando a versatilidade do produto. Embora o varejo ainda seja nossa base mais forte, o on-trade é o canal com maior potencial de crescimento.
Como está o seu nicho de mercado de forma geral e como está posicionado o Don Luiz?
A categoria de bebidas licorosas vem crescendo acima de dois dígitos no Brasil, com novos hábitos de consumo. O Don Luiz se destaca como uma das principais marcas nacionais e busca a liderança do segmento de cremosos, oferecendo alto giro e margem para os pontos de venda — fortalecendo simultaneamente a marca e o parceiro comercial.
Don Luiz faz muito sucesso com a galera mais jovem. Vocês verificam isso na prática e usam isso como estratégia de marca?
Sim. O público jovem é o primeiro a experimentar, divulgar e abraçar novidades. Temos forte presença em formaturas e eventos universitários, e acompanhamos esse público em outras fases da vida — hoje também marcamos presença em casamentos e celebrações. Nosso discurso, no entanto, é abrangente: o Don Luiz fala com todos os públicos maiores de 18 anos.
Falando nisso, em 2024, Don Luiz quase dobrou suas vendas e chegou a praticamente todos os estados do Brasil. Como você analisa esse desempenho?
2024 foi um ano de expansão nacional, consolidando nossa presença em São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal e Bahia. O crescimento reflete estratégias plantadas anos atrás e o fortalecimento dos canais off-trade e eventos. Para os próximos anos, seguimos focados em ampliar distribuição, gerar demanda e fortalecer a marca em escala.
Atualmente, Don Luiz continua com uma forte presença em canais de e-commerce, participa de feiras do setor de bebidas e promove experiências em eventos. É uma estratégia de marketing bem intensa. O que você poderia detalhar dessas e de outras ações que vem por aí?
Nosso marketing é voltado para geração de demanda, com presença nas principais feiras varejistas, nos grandes eventos nacionais (Carnaval, São João, Réveillon) e no digital. A marca busca estar presente nos momentos de celebração dos consumidores, ampliando alcance e relevância por meio de experiências e conexões reais.
Existe a intenção de diversificar, ou seja, criar outras bebidas e ampliar o portfólio?
Por enquanto, não. Queremos ser reconhecidos nacionalmente como “a marca do doce de leite alcoólico”. Seguimos atentos às tendências e ouvindo nossos clientes, mas o foco atual é fortalecer nosso produto principal. No momento certo, novas ideias poderão surgir — sempre com coerência com a essência da Don Luiz.
Mais informações no site: https://www.donluiz.com.br e no Instagram: @donluizcream
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