A gigante do mercado de bebidas, Coca-Cola FEMSA, adquiriu a cervejaria Therezópolis, produtora de cervejas artesanais premium

A cervejaria Therezópolis, da cidade de Teresópolis (RJ), acaba de ser adquirida pela Coca-Cola FEMSA e sua subsidiária Andina, que engarrafam e distribuem o portfólio da Coca-Cola no Brasil. Confira o comunicado oficial da companhia:  

“A Coca-Cola FEMSA e a Andina confirmam que chegaram a um acordo para adquirir a marca brasileira de cerveja artesanal Therezópolis. Este acordo faz parte das suas estratégias de longo prazo para complementar o portfólio de cervejas no Brasil. A transação está sujeita às condições habituais de aprovações no CADE e deverá ser concluída durante o terceiro trimestre de 2021”

A cervejaria Therezópolis possui seis rótulos de cervejas premium como a Gold, Rubine e Ebenholz. A empresa foi fundada em 1912 por descendente de Dinamarqueses na cidade de Teresópolis, no Rio de Janeiro, e foi reaberta em 2016, após fechar em 1922.

A Coca-Cola FEMSA é uma multinacional de bebidas mexicana em joint venture com a The Coca-Cola Company que é a maior franquia engarrafadora de Coca-Cola em todo mundo, com operações em países da América Latina. O Brasil é seu segundo maior mercado.

Com a aquisição, a Coca-Cola irá retornar ao mercado de cervejas, após o fim do contrato com a Heineken para a produção da cerveja Kaiser. A exemplo do que fez a Ambev com a Cervejaria Colorado, a Therezópolis deve ganhar escala, distribuição nacional maciça e se posicionar no limite entre as cervejas artesanais e as de alto consumo.  

Hoje, o mercado de cervejas de alto consumo está dividido entre as cervejarias Heineken, Petrópolis e Ambev. Provavelmente, a compra da Therezópolis sinaliza uma intenção da companhia em abocanhar uma fatia desse mercado, que cresceu 39%, mesmo nos tempos de pandemia, e atualmente representa 62% de todo volume de cervejas produzidos no Brasil.

“Kaiser – o retorno”

A compra da Therezópolis sinaliza também o retorno da Coca-Cola FEMSA a um modelo de negócios que foi um divisor de águas no segmento de cervejas no Brasil

Tudo começou com o empresário Luiz Otávio Possas Gonçalves, dono da franquia da Coca-Cola FEMSA em Minas Gerais, no início da década de 1980. Ele enfrentava a prática da venda casada dos refrigerantes Brahma e Antarctica com suas cervejas. Para não falir, ele resolveu produzir uma cerveja também para brigar de igual para igual.

  • A Kaiser “antes”, com o “baixinho da Kaiser”, seu garoto-propaganda, e o “depois” com a atual identidade visual e produzida pela Heineken

Possas fez um curso de mestre cervejeiro em Munique e abriu a Kaiser em 1982. Em quatro meses a Coca-Cola conseguiu elevar sua participação no mercado de 15 para 48%, e logo as outras engarrafadoras da Coca-Cola FEMSA no país quiseram a Kaiser também e a cerveja ganhou projeção nacional.

O sucesso foi tamanho que, em 1984, a matriz, The Coca-Cola Company, comprou 10% da Kaiser e, na década de 90, a Heineken adquiriu 14,2% da companhia. Em 1999, a Kaiser ocupava o segundo posto em vendas no Brasil, com 26,2% de participação, atrás apenas da Brahma. Em março de 2002, a cervejaria canadense Molson, que atuava no Brasil desde a compra da Bavaria, comprou a Kaiser por US$ 765 milhões. A Heineken colaborou no negócio, desembolsando US$ 220 milhões para ampliar sua parte na empresa para 20%. À época, a Kaiser possuía 8 fábricas e 15% da participação do mercado brasileiro.

Em 2006, o controle acionário passou para a mexicana FEMSA, com participação ainda da Molson (15%), e outros da Heineken (17%) e a empresa foi renomeada como Femsa Cerveja Brasil. Em 2010, a Heineken anunciou a compra do restante dos 83% das ações da Femsa assumindo o controle total. Entretanto, a Kaiser experimentou um momento de queda e, em 2011, a Heineken até tentou reinventar a marca com o intuito de tentar recuperar vendas, visto que a Kaiser possuía apenas 4% do mercado.

Tudo mudou novamente em maio de 2017, quando a Heineken adquiriu as operações totais da Brasil Kirin. Com essa aquisição, o Grupo Heineken aumentou sua presença de mercado e decidiu passar a fazer a distribuição de produtos como a Kaiser e a Bavaria pelo Sistema Coca-cola que estava regida por um contrato que iria até 2022. O Grupo decidiu reincidir o contrato, mas iniciou um longo processo judicial com a Associação Brasileira dos Fabricantes da Coca-Cola (ABFCC), representante legal do Sistema Coca-Cola no Brasil.

Agora, com essa retomada da Coca-Cola FEMSA em direção ao segmento cervejeiro, apostando em um rótulo identificado com o universo cervejeiro artesanal, aguardemos as cenas dos próximos capítulos.